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    服装基地电子商务运营项目投资可行性研究报告(案例分析)

    发布时间:2018-11-26 08:55:46

    1 3 项目建设背景与必要性1 3 1 项目建设背景截至2013年12月,中国网民规模达6 18亿,互联网普及率为45 8%。其中,手机网民规模达5亿,年增长率为19 1%,继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人

    1.3 项目建设背景与必要性
    1.3.1 项目建设背景
    截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,年增长率为19.1%,继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%,远高于其他设备上网的网民比例,手机依然是中国网民增长的主要驱动力。从这些数据可以看出,用户的生活与消费已经逐步转移到手机等移动终端上来,而O2O作为一种新的商业模式,借助于移动终端连接线上线下,也逐步成长起来。
    受成本上升、竞争加剧影响,去年我国连锁百强企业销售额增幅首次出现个位数,是百强统计以来销售增幅最低的一年,行业进入整体放缓但相对稳定的发展阶段。与此同时,今年一季度,全国50家重点大型零售企业零售额同比仅增长0.1%,同比大幅放缓9.1个百分点,为2009年以来最低,而网络零售交易规模达18851亿元,同比增长42.8%。
    新型城镇化稳步推进将促进消费群体扩大、消费结构升级、消费潜力不断释放,从而促进零售业态更新。从2013年开始,多家商业零售类上市陆续公告与腾讯、阿里巴巴等互联网企业合作拓展O2O模式,今年3月,阿里巴巴联手国内五大零售百货集团,利用手机、电脑、线下互通的零售消费路径,探索全新的移动化、电商化的消费模式。
    1.3.2 项目建设必要性
    从我国服装行业特点看,服装行业具有产业链长、产业部门多、层次多、技术密集度低、劳动密 集度大、以加工型为主等特点。与国外相比,我国的服装行业存在科技落后、没有世界名牌、地域之间差距大、竞争激烈、相关行业发展滞后等弊端。服装市场具有品种多、变化快,产品受地域、气候影响显著和对市场反应慢等特点。当前,服装行业“多层次、小批量、高质量、快交货”的发展趋势,需要产业链中各部门能够对市场进行快速反应。电子商务体系的建立有利于支持和推动服装行业 的有效发展。
    从消费者角度看,随着生活水平的提高,人们开始在衣食住行方面追求差别化产品和时尚的生活方式,对服装款式、色彩、质地及配套上的差别欲望强烈,更加强调了个性化需求。我国的开放政策使得人们同发达国家的服装消费趋势同化。“速度就是生命”,生活节奏加快使得越来越多的人无暇购物。电子商务体系的建立可以满足消费者不同的个性化需求。
    从电子商务角度来看,电子商务存在以下基本特点:无时空界限、信息量大、互动性、即时迅 速、便利性、个性化塑造与满足等。对于服装行业来讲,电子商务的应用可以实现信息共享、对市场需求快速反应、降低成本、按需生产、全球采购和营销、产品创新、沟通便利、库存减少,进而实现组织的扁平化、供应链的缩短和管理的信息化、制度化。
    第二章 市场分析
    2.1 行业发展情况
    2.1.1 服装行业概述
    目前,我国拥有超过十三亿人口的庞大消费人群,随着居民收入水平的提升,我国已成为全球最重要的服装消费市场之一。
    1、我国服装行业的发展历程
    (1)OEM阶段:20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中,中国成为了全球纺织服务产业的制造中心,OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
    (2)ODM阶段:20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟,
    经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM 转变。
    (3)品牌经营阶段:2000年以后,国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高,我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代,市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌,品牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商场店,占据了稳定市场。
    2000年以后,我国服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的商业模式的兴起,为自主品牌服装企业的发展奠定了坚实的基础。
    2、我国服装行业增长迅速
    据宇博智业市场研究中心发布的《2014-2018年中国休闲服装市场竞争格局分析与投资风险预测报告》了解到,服装是生活必需消费品,随着城市化的发展和人均可支配收入的提高,我国服装行业销售额相应快速增长。国家统计局数据显示,2004年至2012年,我国限额以上服装零售总额从1,020亿元增加至7,022亿元,增长率均值为26.58%,比同期GDP增长率均值高约16个百分点。
    3、我国服装行业的供给情况
    2012年,我国服装总产量达267 亿件。我国服装供给充足,但产品档次和附加值普遍较低,特别是在高档女装领域,有自主设计能力和品牌运作能力的服装企业更少。
    中国是十三亿人口的大国,是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展,服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。下面来阐述一下中国服装行业现状:
    2.1.2 中国服装行业两极分化明显
    通过对中国服装行业现状分析了解到,2014年上半年,全球经济延续复苏弱势,受此影响,我国服装出口经历了由弱到稳的过程,至二季度逐月回暖。其中,欧盟市场需求回暖成稳定我国服装出口的重要因素,而新兴市场由于自身经济因素需求减弱,我国服装对其出口增速下降明显。内需方面,上半年,我国经济虽有起色,但受居民收入增长放缓影响,消费增长动力不足。服装内销总体规模扩大,但增速较低。
    1~6月,服装行业规模以上企业累计完成服装产量141.1亿件,同比增长3.76%,较2013年同期提高3.21个百分点。其中,行业规模以上企业产量同比增长,企业各主要指标基本正常,亏损面有所收窄,但运营情况两极分化明显;规模以下企业产量持续下滑,企业面临的困难和压力仍较大。中国服装协会从全行业口径判断,行业总产量应与去年同期持平。
    2.1.3 服装行业的运转模式发生变化
    从长期来看,互联网和智能终端的快速发展将彻底改变零售与服务行业,进而改变服装行业的终端运作模式,以及行业的发展轨迹和竞争格局;从短期来看,传统服装行业的各个分类已不能极大的满足市场发展的需求,如各种服装的品牌,款式以及适用的消费者类型等都将面临挑战。
    短期内,必须解决过去粗放增长带来的一系列运营和管理问题,一方面要通过各种方式让低效率的无效终端快速退出,同时要进一步提高核心终端的经营效率,并通过零售端的改革进一步推动内部运作模式的改革和经营效率的提升;另一方面,在企业低增长时期,企业也要稳定团队,提升士气,改善内部管理进而为下一轮增长积蓄势能。可以说,这也是管理者面临的一大挑战。
    从服装行业现状分析情况不难看出,长期看,互联网对服装行业的冲击也不容小觑,尤其是来自传统电商的侵蚀,包括移动互联网、O2O营销与服务等领域的快速创新等都会给传统服装行业造成巨大影响,在这种情况下,企业就应该着重组织内部创新并积累在新环境下的团队力量和运营经验,以应对挑战。
    中国服装行业现状表明:我国服装行业需要在发展的过程中不断与时俱进,开拓创新。在当今科技飞速发展的时代,服装行业要想得到长足的发展,还应与相关的先进技术进行结合,以适应时代的发展与市场的需求。
    通过对服装行业分析,近二十年是服装业发展的机遇和挑战之年,从世界工厂、中国制造,逐渐向中国设计转变,中国服装产业经历着不同寻常,但充满机遇的20年。在经历了产品经营、品牌经营、资本经营和资源经营四个阶段之后,已经或正在实现由家庭作坊向工厂式管理、由工厂式管理向集团化管理、由集团化管理向股份制管理的跨跃,形成了大规模生产能力。随着全球经济一体化的深入推进,服装行业竞争日益激烈,行业逐渐向科技化、健康化等方向发展,这也对我国服装行业发展提出了更高要求,同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。
    中国服装业主要有四大特征:规模大、产量大、水平低、结构差。水平低指的就是我们的服装设计水平低,这也是我国服装业只能替别人加工高档名牌服装、自己的产品难以成名的原因。
    中国是世界上最大的服装消费国,同时也是世界上最大的服装生产国,但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上,主要还停留在价格、款式等方面的竞争,绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标,还缺乏真正意义上的国际服装品牌,主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
    中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式,由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段,设计周期长,试制成本高,造成新产品创新能力弱,新品开发周期长,就不容易发掘适销对路的产品,进而造成库存积压,影响资金周转。服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周,美国最快4天,而我国平均是10周时间,差距非常明显。
    服装业在加入WTO以后,如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势,增长空间将越来越小,人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。
    中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服,这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多的知名品牌,集中了好几家上市,他们品牌实力较强,规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说,盈利能力还是太低。品牌没有规模。
    现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。服装企业做大了,往往是伴随着仓库急剧增大的代价。企业的销售翻了好几倍,帐上的现金却没见增长多少。由于服装季节性明显,且服装产品更新的速度越来越快,库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。如果能够解决这一问题,我国服装行业的经济收益能够大幅度增长。
    深入过服装行业的人才会清楚的意识到,服装行业整体人才队伍非常贫乏。培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相,设计能力较弱,中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式,设计手段多停留在纸面放样的落后阶段,设计周期长,服装的新产品周期(设计、成衣到进入销售)工业发达国家平均2周,美国最快4天,而我国平均是10周时间,差距非常明显。试制成本高,造成新产品创新能力弱,新品开发周期长,就不容易发掘适销对路的产品,进而造成库存积压,影响资金周转。
    总体来说我国服装行业呈上升趋势,而随着一些电商的加入,使得竞争更加激烈。但从另一方面来说,也为用户谋取了更多优惠和便捷。继而服装特卖活动在这种环境下产生,主攻图书产品的当当也进入了服装的特卖行列。当当网3月底在自家特卖频道“尾品汇”展开声势浩大的特卖活动,在为用户提供优惠的同时,也对整个服装行业有着积极进步的影响。
    面对以上问题,形成一批具有高端人才、国际竞争优势、自主创新的自有品牌,尤其在研发和营销有所作为、对行业示范作用的骨干企业才能使中国从服装大国走向服装强国。
    2.2 服装类电子商务发展
    2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽,用户购买率达76.3%。而在2014年服装鞋帽品类用户网购率将逾八成。可见,服装鞋帽品类的网购需求量大、复购率高,是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。
    2013年,我国服装网购市场交易规模预计达4349亿元,同比2012年的3050亿元增长了42.6%,占整个网购市场的23.1%。该年服装行业网购渗透率达21.7%,较2012年增长5.8%。据该中心预测,今年,我国服装网购市场整体规模将达到6153亿元,同比增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。
    2.2.1 注重品牌化落地发展
    2012年的“双11”是淘品牌的天下,异军突起的裂帛、韩都衣舍、茵曼等淘品牌脱颖而出。而2013年的“双11”淘品牌并不是最大赢家,“双11”服装品类前三名被传统品牌包揽,而销售额突破亿元阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌,裂帛作为唯一一家天猫原创品牌夺得一席,与2012年相比有较大幅度的下滑力度。
    2013年“双11”给了淘品牌一个信号,传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋。对此,有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位,包装成传统品牌“示人”,而未来以O2O为背景,越来越多的淘品牌会实现“落地”,因此,未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。
    2.2.2 注重品质和影响力的营销定位
    面对竞争,不少垂直服装电商打出了“低价牌”,在短时间内聚拢人气,但如果品牌选择了偏执的营销定位垂直服装电商的重复购买率就很难走出持续高位。
    服装平台电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材,一味迎合大众追逐价格低廉,而忽视了服装的品牌和质量,导致其步入僵局。特别是去年10月中旬,凡客身陷“追债门”,资金链断裂、供应商追债“大戏”、“裁员门”以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来,业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。在经历一系列挣扎之后,凡客宣布将放弃平台路线,重回品牌战略,把营业额、营销规模和毛利率扔在一边,转而关注产品的设计和质量,追求赢利和零库存。
    相对于凡客注重低价忽视品牌的营销定位,注重品质和影响力的雅戈尔显然看清了服装电商发展的全局。经过4年沉淀,2013年4月,雅戈尔再次启动电商,借助第三方提供搭建、运营旗舰店,注重内部培训、整合营销、ERP等方面的服务,在包括天猫、京东等各大电商平台铺货,主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。
    2.3 市场发展运行趋势
    2.3.1 规模稳步扩大
    服装品类在网购市场已占据主要份额,从近年来的数据对比分析,可以看出虽然服装网购交易额增长持续减缓,但这也正是服装电子商务趋向成熟发展的标志。未来几年,服装电商整体规模仍将稳步扩大,占据我国网购市场的绝对份额。
    2.3.2 移动电子迅猛发展
    随着移动设备的普及,3G商用时代已经到来,无线与传统电子商务企业纷纷试水移动电商,移动电子商务迅猛发展,到2013年,中国移动电子商务交易规模已达到2325亿元,同比增长141%。与此同时,服装电子商务也将在移动端不断进行渠道拓展和分流。
    2.3.3 加强自身“诚信度”建设
    网络购物深入生活,第三方电子支付规模显著增大,交易规范、信息安全等问题不断凸显。服装电商将加强自身“诚信度”建设,为消费者营造一个交易透明、支付安全的网购环境,增加用户黏性。
    2.3.4 “店”与“电”相辅相成
    传统服装企业依赖革新发展,服装电商离不开品牌和质量,两者都要生存发展,线上线下融合是必然趋势。传统服装品牌做电商之所以能异军突起,说明了传统服装品牌的质量和影响力深入人心,引导着网购用户的选择。此外,随着“用户体验”概念的不断加深,电商更加需要发展线下,提升形象工程。线下试穿、线上下单将成为服装电商未来发展的重要趋势。
    2.4 项目产品市场推广策略
    2.4.1 推广方式
    1、广告方式:将选择有实力的广告策划,对项目产品进行新颖、细致的广告宣传,让客户充分了解项目产品的优势,并使之加深印象。
    2、营销网络:将建立完善的营销网络,将产品售前、售中、售后服务融为一体,为客户提供贴心、优质的服务;保证客户购买的商品质量,建立24小时客户服务系统,随时为客户解答商品问题,达到客户购买无忧的标准。
    3、业务员推广:将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实,并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组,在部门领导的指导及安排下,对产品进行有效的业务推广,让产品能够逐步的深入大众。
    4、政府与公共关系推销:将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作,在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上,借助他们的渠道来推广产品,使产品能够被社会大众快速认知。
    5、网络营销:将会采取网络营销模式,建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站,将发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者,并将网络营销与实体销售相结合,为客户提供便捷、优质的服务,不断扩大营销规模。
    2.4.2 推广措施
    1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求,使企业提前具备国家优秀企业的标准。
    2、设置营销专项资金,加强技术引导和技术支持力度,做好宣传服务,维护好现有用户,通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额,做自己的品牌。
    3、注重提升产品质量,产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场,保持其品牌在目标市场上的地位。
    4、建立客户管理体系,实施客户精细化管理,强化客户服务,提升客户服务水平,保证客户满意度达95%以上。
    5、探索与建立新的营销机制,探索多模式营销方式,引导客户开展多种形势的合作共同开发市场,实现共同开发,利益共享,与成长期、稳定的战略合作关系。
    6、培训专职营销人员,完善营销考核机制,充分调动营销人员积极性,鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
    7、加强营销队伍建设,提高营销人员业务水平,有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
     
    略……

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